Загрузка страницы

Для Казахстана

Курсовые

Дипломные

Отчеты по практике

Расширенный поиск
 

Предмет: Маркетинг

Тип: Курсовая работа

Объем: 28 стр.

Полный просмотр работы

Маркетинг, теория и практика

Содержание
Введение 3
1. Теория маркетинга 4
1.1. Сущность и содержание маркетинга 4
1.2. Основные принципы маркетинга 8
1.3. Применение маркетинга 8
2. Процесс маркетинговых исследований 11
2.1. Определение проблемы и целей исследования 12
2.2. Определение объектов исследования 12
2.3. Разработка плана исследования 13
2.4. Сбор информации (данных) 13
2.5. Анализ информации (данных) 14
2.6. Представление результатов 14
3. Маркетинговые исследования 19
3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 20
3.2. Отбор источников информации 21
3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований 21
3.4. Представление полученных результатов 24
3.5. Анализ использования исследования 25
Заключение 26
Список литературы 28

Введение
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

1. Теория маркетинга
1.1. Сущность и содержание маркетинга
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рас¬сматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, осно¬ванная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельно¬сти предприятия, фирмы, корпорации по разработке, произ¬водству и сбыту товаров на основе изучения запросов потреби¬телей с целью получения высокой прибыли.

1.2. Основные принципы маркетинга
Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей.

1.3. Применение маркетинга
Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

2. Процесс маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследо¬вания) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возмож¬ностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки марке¬тинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро¬вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

2.2. Определение объектов исследования
Когда определена про¬блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра¬ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре¬деляя их характеристики на основе статистических данных.

2.3. Разработка плана исследования
Создание проекта исследо¬вания является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследова¬ний специфических задач.

2.4. Сбор информации (данных)
С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных под¬хода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой служ¬бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап ис¬следования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в кон¬це данного раздела).

2.5. Анализ информации (данных)
Начинается с преобразова¬ния исходных данных (введение в компьютер, проверка на нали¬чие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмыс¬ленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

2.6. Представление результатов
Полученные в результате про¬веденного исследования выводы оформляются в виде заключи¬тельного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные ре¬зультаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведен¬ного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

3. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.
Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняют¬ся. Рассматривая туристскую индустрию? нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха.

3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предвари¬тельных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
• описательными, т. е. предусматривать описание определен¬ных явлений, например, выяснить численность пользующихся ус¬лугами данной фирмы;

3.2. Отбор источников информации
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторич¬ные или первичные данные.
Вторичные данные — это информация, которая уже где-то су¬ществует, будучи собранной, ранее для других целей.
Первичные данные — это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и бо¬лее доступны.
В зависимости от направления и характера исследований ин¬формация может черпаться из самых различных источников. Ис¬следования могут разделяться на внутрифирменные исследова¬ния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различ¬ные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основ¬ных источников:

3.4. Представление полученных результатов
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставля¬емые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

3.5. Анализ использования исследования
Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить за¬дачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении иссле¬дования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

Заключение
В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индиви¬дуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечиваю¬щие определенный уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установле¬ние цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими уси¬лиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе не¬сколько видов деятельности, направленных на выявление, обслу¬живание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начи¬нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Список литературы
1. Котлед Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.
2. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. — СПб., 1994.
3. Ветитнев A.M. I Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.
4. Джей, Рос Низкозатратный маркетинг. - Изд-во “WASALA Communications”, Финляндия, 1994.
5. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - Москва: Изд-во “Высшая школа”, “ИНФРА-М”, 1996.
6. Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. - Москва: Изд-во “Машиностроение”, 1994.
7. Котлед Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.
8. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.
9. Маркова В Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.
10. Ноздрева Г.Б., Цыгичко Л.И. “Маркетинг: как побеждать на рынке.
11. “Теория и практика маркетинга” под ред. Стаханова В.Н.
12. “Современный маркетинг” под ред. Хруцкого В.Е.
13. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н.,Секерин В.Д. “Маркетинг: выбор лучшего решения.”
14. Завьялов П. С., Демидов В.Е. “Формула успеха: маркетинг”.