Для Казахстана

Введение
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

1. Теория маркетинга
1.1. Сущность и содержание маркетинга
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рас¬сматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, осно¬ванная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельно¬сти предприятия, фирмы, корпорации по разработке, произ¬водству и сбыту товаров на основе изучения запросов потреби¬телей с целью получения высокой прибыли.

1.2. Основные принципы маркетинга
Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей.

1.3. Применение маркетинга
Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

2. Процесс маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследо¬вания) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возмож¬ностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки марке¬тинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уро¬вень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

2.2. Определение объектов исследования
Когда определена про¬блема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разра¬ботать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опре¬деляя их характеристики на основе статистических данных.

2.3. Разработка плана исследования
Создание проекта исследо¬вания является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследова¬ний специфических задач.

2.4. Сбор информации (данных)
С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных под¬хода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой служ¬бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап ис¬следования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (подробнее см. в кон¬це данного раздела).

2.5. Анализ информации (данных)
Начинается с преобразова¬ния исходных данных (введение в компьютер, проверка на нали¬чие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмыс¬ленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

2.6. Представление результатов
Полученные в результате про¬веденного исследования выводы оформляются в виде заключи¬тельного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные ре¬зультаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведен¬ного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

3. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.
Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняют¬ся. Рассматривая туристскую индустрию? нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха.

3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предвари¬тельных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
• описательными, т. е. предусматривать описание определен¬ных явлений, например, выяснить численность пользующихся ус¬лугами данной фирмы;

3.2. Отбор источников информации
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторич¬ные или первичные данные.
Вторичные данные — это информация, которая уже где-то су¬ществует, будучи собранной, ранее для других целей.
Первичные данные — это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и бо¬лее доступны.
В зависимости от направления и характера исследований ин¬формация может черпаться из самых различных источников. Ис¬следования могут разделяться на внутрифирменные исследова¬ния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различ¬ные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основ¬ных источников:

3.4. Представление полученных результатов
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставля¬емые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

3.5. Анализ использования исследования
Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить за¬дачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении иссле¬дования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

Заключение
В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индиви¬дуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечиваю¬щие определенный уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установле¬ние цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими уси¬лиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе не¬сколько видов деятельности, направленных на выявление, обслу¬живание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начи¬нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Список литературы
1. Котлед Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.
2. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. — СПб., 1994.
3. Ветитнев A.M. I Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.
4. Джей, Рос Низкозатратный маркетинг. - Изд-во “WASALA Communications”, Финляндия, 1994.
5. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - Москва: Изд-во “Высшая школа”, “ИНФРА-М”, 1996.
6. Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. - Москва: Изд-во “Машиностроение”, 1994.
7. Котлед Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.
8. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.
9. Маркова В Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.
10. Ноздрева Г.Б., Цыгичко Л.И. “Маркетинг: как побеждать на рынке.
11. “Теория и практика маркетинга” под ред. Стаханова В.Н.
12. “Современный маркетинг” под ред. Хруцкого В.Е.
13. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н.,Секерин В.Д. “Маркетинг: выбор лучшего решения.”
14. Завьялов П. С., Демидов В.Е. “Формула успеха: маркетинг”.