Предмет: Маркетинг
Тип: Курсовая работа
Объем: 29 стр.
|
Закрыть
|
Каналы распределения товаров
Содержание
Введение 3
1. Теоретическое понятие каналов распределения товаров в маркетинге 5
1.1 Природа каналов распределения 5
1.2 Функции канала распределения 6
1.3 Число уровней канала 8
2. Виды распределение маркетинговых систем 12
2.1 Распространение вертикальных маркетинговых систем 12
2.2 Распространение горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем 16
3. Структура и управление каналами распределения 19
3.1 Решения о структуре канала 19
3.2 Решения об управлении каналом 22
Заключение 25
Список использованных источников 27
Приложение 1 29
Введение
Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства товаров для удовлетворения нужд и запросов конкретных групп потребителей, а не мифического “среднего” потребителя, обладающего универсальными характеристиками. Мировой опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.
Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.
Таким образом, определяется цель курсовой работы. Она заключается в рассмотрении каналов распределения товаров.
Задачи:
- раскрыть теоретическое понятие каналов распределения в маркетинге, т.е. рассмотреть природу каналов распределения товаров, их функции и уровни;
- изучить виды распределения маркетинговых систем: вертикальных, горизонтальных и многоканальных;
- исследовать структуру и управление каналами распределения товаров.
1. Теоретическое понятие каналов распределения товаров в маркетинге
1.1 Природа каналов распределения
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
1.2 Функции канала распределения
Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций
1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
1.3 Число уровней канала
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе¬нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. (см. приложение 1)
2. Виды распределение маркетинговых систем
2.1 Распространение вертикальных маркетинговых систем
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 3 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
2.2 Распространение горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем
Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель¬ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ¬водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».
3. Структура и управление каналами распределения
3.1 Решения о структуре канала
При формировании канала распределения приходится по¬стоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгу¬ющей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансо¬вых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существу¬ющих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.
3.2 Решения об управлении каналом
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.
Заключение
Решения о выборе каналов распределения ¾ одни из самых слож¬ных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.
Список использованных источников
1. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.
2. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг. - Ростов Н/Д.: «Феникс», 2001
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. Учебное пособие для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
5. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд. – М.: ДиС, 2003.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003.
7. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
8. Дойл П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд.-СПб.: Питер, 2001.
9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – СПб.: Инфра-М, 2002.
10. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. – СПб.: Попурри, 2002.
11. Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению"- М.: "РИП-холдинг", 2002.
12. Кеворков Д., Кеворков В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. – М.: РИП-холдинг, 2001.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 10-е межд. изд. – СПб.: Питер, 1998.
14. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб.: Олма-Пресс, 2002.
15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – М.: "Вильямс", 2003.
