Для Казахстана

ВВЕДЕНИЕ
Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы.

Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:
 рекламные постеры – больше, чем красивые картинки;
 рекламные слоганы – больше, чем забавные запоминающиеся фразы;
 рекламные телеперсонажи – больше, чем условные потребители.
Реклама позволяет потенциальному потребителю познакомиться с компанией, учреждением, а любое знакомство инициируется сходством, сонаправленностью интересов (первый этап рекламы), а начинается с представления, то есть с имени, с названия. В третьей главе нашей работы мы подробно рассматриваем именно названия товаров (тезис) и то при помощи каких средств он рекламируется (аргумент).
Актуальность исследования обусловлена возрастающей ролью экономической сферы жизни общества и интенсивным развитием масс-медиальной коммуникации в обществе. Рекламный дискурс - один из основных механизмов управления экономическими интересами в потребительском обществе, поэтому возникла необходимость изучения экономической терминологии и ее функционирования в современном рекламном дискурсе.
Современное общество требует от членов социума экономических знаний, которые, как правило, облегчают процесс приобретения товаров и услуг. В связи с этим становится разнообразней реклама с экономической терминологией, которая ориентирована как на профессионалов, так и на самые широкие слои населения. В последнее время всё большую актуальность приобретают не только лингвистические, но и паралингвистические уровни реализации рекламного дискурса.
Между экономическими достижениями страны, ее культурой и языком существует тесная взаимосвязь. Этот факт позволяет ученым говорить о новой научной дисциплине - лингвоэкономике, развитие которой происходит в двух направлениях: от языка к действительности и от действительности к языку. В то же время побуждение к экономической активности населения отчетливо наблюдается в рекламном дискурсе, который, по справедливому мнению Н.Д. Арутюновой, «есть речь, погруженная в жизнь». Как известно, по мере изменения форм общественной жизни, изменяются формы и виды общения, развивается взаимосвязь языка и экономических процессов, происходящих в обществе, что находит свое яркое отражение в рекламе.
Объектом исследования является жанр рекламного объявления. В качестве предмета изучения рассматривается текст в рекламных объявлениях.
Целью данной дипломной работы является охарактеризовать акцентирование в рекламном объявлении. Из поставленной цели вытекают следующие исследовательские задачи:
1. Определить понимание дискурса в современной лингвистике;
2. Установить признаки и жанровую специфику дискурса рекламного объявления;
3. Рассмотреть аргументацию в русскоязычном и англоязычном рекламном дискурсе.
Работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых завершается выводами, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Во введении обосновывается цель работы, предмет, намечаются задачи исследования.
В первой главе даются исходные теоретические понятия о различных подходах к определению понятия «дискурса» в отечественной и зарубежной лингвистике, раскрываются типология и виды дискурса.
Вторая глава посвящена рекламному дискурсу и его характеристикам, а также рассматриваются жанры рекламного дискурса.
В третьей главе мы подробно изучили типы аргументации в рекламном дискурсе и провели анализ аргументации в русскоязычном, и англоязычном рекламном дискурсе.

ГЛАВА I ДИСКУРС В СОВРЕМЕННЫХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
1.1 Понимание дискурса в лингвистике
Обращение к дискурсу как речемыслительному полигону, в недрах которого зарождаются, возникают и развиваются языковые знаки вторичной номинации – дело весьма рискованное уже хотя бы потому, что понятие дискурса до сих пор остается весьма загадочным феноменом, не получивший в лингвистике необходимой терминологической определенности. Как справедливо отмечает Е.С.Кубрякова, «мы по-прежнему очень далеки от создания единой и целостной теории дискурса» (Кубрякова, 2001, с.92).
Термин «дискурс» является многозначным и существует в ряде гуманитарных наук, предмет которых прямо или опосредованно предполагает изучение функционирования языка. К таким наукам относятся в первую очередь: лингвистика, литературоведение, семиотика, а также социология, философия и другие. В каждой из наук данное понятие интерпретируется по своему, поскольку учитываются особенности дисциплины.

1.2 Понимание дискурса в зарубежной лингвистике
В данном параграфе мы рассмотрим понимание дискурса в зарубежной лингвистике. В зарубежной лингвистике синтаксические регулярности в организации дискурса были открыты в начале 50-х годов З. Хэррисом, который установил факт повторяемости морфем и синтаксических конструкций в смежных высказываниях, а также смысловую эквивалентность различных выражений, попадающих в идентичное окружение (Harris, 1969).
К началу 70-х годов заметно возрос объем работ, изучающих сверхфразовые единства и те процессы, которые имеют место в семантическом взаимодействии языковых единиц за пределами монопредикатного высказывания. К этому времени сформировалось научное течение под названием «лингвистика текста», объединившее в себе как лингвистические исследования, так и смежные подходы к изучению текста связной речи - теоретические (литературоведение, функциональная стилистика) и имеющие прикладную направленность (информатика, теория коммуникации, автоматизированный перевод, преподавание языков, статистическая обработка текстов и т. д.).

1.3 Типология дискурса. Виды институционального дискурса
В данном параграфе мы рассмотрим какие типы и разновидности дискурса существуют. Самое главное разграничение в этой области - противопоставление устного и письменного дискурса. Это разграничение связано с каналом передачи информации: при устном дискурсе канал - акустический, при письменном - визуальный. Иногда различие между устной и письменной формами использования языка приравнивается к различию между дискурсом и текстом, однако такое смешение двух разных противопоставлений неоправданно.

ГЛАВА II РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС
2.1 Рекламный дискурс и его характеристики
Объект нашего изучения рекламный дискурс характеризуется размытостью, текучестью и всеобъемлющим характером. Рекламная деятельность распространяется практически на все сферы общества-экономической жизни людей и тесно связана с общественной практикой.
В соответствии со сферами общения выделяют следующие виды рекламы:
 политическая реклама, коммуникативная целеустановка которой направлена на то, чтобы изменить или подтвердить первоначальное мнение, отношение адреса к определенному политику или партии, в конечном итоге адресат отдал бы свой голос за данного политика или партию; (Do you support Obama’s healthcare plan?)
 социальная реклама, целью которой является намерение убедить адресата разделить ценности агенса (чаще моральные), результатом такого убеждения должно стать пожертвование в какой-либо общественный фонд или организацию; убедить адресата не совершать действия, которые могут иметь отрицательные последствия, как для самого адресата, так и для окружающих; („You can feel better than you ever have before!“; „Save money. Live better.“- Wallmart)

2.2 Жанры рекламного дискурса
Реклама - это информация, после которой остается впечатление. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.
Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. То есть, это один из факторов, делающих информацию рекламой, точнее один из ее признаков.

ГЛАВА III АРГУМЕНТАЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
3.1 Типы аргументации в рекламном дискурсе
В интеллектуальной человеческой деятельности практически нет сферы, где бы не использовалась аргументация. Отдельные характеристики категории аргументации достаточно хорошо разработаны соответствующими науками (философией, логикой, риторикой, психологией, и т.п.), а также такие научные направления, как речевая коммуникация, критическое мышление, анализ дискурса, прагматика и искусственный интеллект. Соответственно, существует множество определений аргументации, которыми оперируют различные научные дисциплины. Рассматриваемые характеристики аргументации зависят от целей, методов, объектов анализа в конкретной научной дисциплине.

3.2 Риторические основы аргументации
С точки зрения риторики аргументация может быть определена как «способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некоторое положение в качестве доказываемого тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы; дается оценка основаниям и тезису доказательства, равно как и основаниям и тезису опровержения; опровергается антитезис, т.е. тезис оппонента; доказывается тезис; создается убеждение в истинности тезиса и ложности антитезиса как у самого доказывающего, так и оппонентов» (Брутян, 1982, с.120).

3.3 Аргументация в русскоязычном рекламном дискурсе
В данной главе нашей дипломной работы мы подробно рассмотрим лингвориторические маркеры аргументации в русскоязычном рекламном дискурсе. Информация рекламного характера распознается людьми не столько по использованию речевых рекламных клише и стандартизированных форм подачи, сколько по особым приемам структурирования информации об объекте, обладающим повышенной воздействующей силой. Задача любого рекламного текста представить предмет рекламы так, чтобы его объективные характеристики превратились в преимущества для адресата информации. Для того чтобы прагматическое воздействие текста было позитивным, необходимо корректно расставить в нем акценты, т.е. правильно выбрать способ экспликации иллокутивного намерения продуцента.

3.4 Аргументация в англоязычном рекламном дискурсе
Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пишет английский автор Джиллиан Дайер. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Работа посвящена выявлению и описанию лингвориторических маркеров аргументации в рекламном газетно-публицистическом жанре, в частности жанра рекламного объявления. Анализ использования разноуровневых языковых средств воздействия в рекламных текстах в русских и английских СМИ позволяет с учетом интегрального подход к анализу определить специфику данного жанра в разноязычных медиатекстах.
Сегодня есть возможность наблюдать процеcс превращения рекламы в мощный воздействующий и регулирующий социальный фактор. При этом реклама демонстрирует не просто высокий индекс частоты, она воздействует на «новые идеологические рыночные центры сознания. Обладая суггестивными характеристиками, способностью к объективации социальных, индивидуальных, а также личностных ценностей, реклама использует различные механизмы, осуществляя воздействие целым комплексом языковых и неязыковых средств.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Антропоцентризм как социокультурная стратегия текстов эзотерической литературы // Проектирование инновационных процессов в социокультурной и образовательной сферах: Матер. 6-й Междунар. науч.-метод. конф., г. Сочи, 18–20 сент. 2003 г.: В 2 ч. Ч. 2. – Сочи: РИО СГУТиКД, 2003. – С. 184–187.
2. Педагогические аспекты русского и переводного эзотерического дискурса // Там же. – С. 220–223.
3. Антропоцентризм русского и переводного эзотерического дискурса: лингвориторический аспект // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 3 / Под ред. проф. А.А. Ворожбитовой. – Сочи: СГУТиКД, 2003. – С. 13–23 (в соавт.).
4. Проблематика речевого воздействия в профессиональной подготовке преподавателя-филолога // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 5 / Под ред. проф. А.А. Ворожбитовой. – Сочи: СГУТиКД, 2004. – С. 189–197 (в соавт.).
5. Антропоцентризм русского и переводного эзотерического дискурса // Проектирование инновационных процессов в социокультурной и образовательной сферах: Матер. 7-й Междунар. науч.-метод. конф., г. Сочи, 16–18 сент. 2004 г.: В 2 ч. Ч. 2. – Сочи: РИО СГУТиКД, 2004. – С. 185–188.
6. Опыт лингвориторического анализа классического эзотерического дискурса // Гуманитарные науки: исследования и методика преподавания в высшей школе: Матер. III Всерос. науч.-метод. конф., г. Сочи, 13–14 мая 2005 г. / Отв. ред. А.А. Черкасов. – Сочи: РИО СГУТиКД, 2005. – С. 225–228.
7. Теоретические основы анализа антропоцентризма эзотерического дискурса // Там же. – С. 228–232.
8. Эзотерические идеи и массовый образовательный процесс: мнения ученых // Всерос. науч.-практ. конф. «Учебник – Ученик – Учитель» и Ломоносовские чтения, посвященные 250-летию МГУ им. Ломоносова. – М.: Национальное общество прикладной лингвистики, 2005. – С. 195–203.
9. Антропоцентрическая парадигма и языковая личность в прозаическом тексте // Материалы конференции по проблемам филологии и методики преподавания «Лингвофевраль». – Сочи: СГУТиКД, 2005. – С. 39–40.
10. Эзотерическая языковая личность как субъект инновационного мировоззрения // Проектирование инновационных процессов в социокультурной и образовательной сферах: Матер. 8-й Междунар. науч.-метод. конф., г. Сочи, 20–22 сент. 2005 г.: В 2 ч. Ч. 2. – Сочи: РИО СГУТиКД, 2005. – С. 157–159.
11. Антропоцентрическое направление в языкознании: актуализация философско-лингвистического наследия // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 6 / Под ред. проф. А.А. Ворожбитовой. – Сочи: СГУТиКД, 2005. – С. 15–21 (в соавт.).
12. Прикладные аспекты анализа эзотерического дискурса: социокультурно-образовательный потенциал // Лингвориторическая парадигма: теоретические и прикладные аспекты: Межвуз. сб. науч. тр. Вып. 7 / Под ред. проф. А.А. Ворожбитовой. – Сочи: СГУТиКД, 2005. – С. 162–171.
13. Понятия «текст», «дискурс», «эзотерический дискурс»: сопоставительный анализ // Гуманитарные науки: исследования и методика преподавания в высшей школе: Матер. IV Всерос. науч.-метод. конф., г. Сочи, 19–20 мая 2006 г. / Отв. ред. А.А. Черкасов. – Сочи: РИО СГУТиКД, 2006. – С. 182–185.
14. Лингвориторика антропоцентрической стратегии переводного эзотерического дискурса (Дж. Голдсмит) // Язык. Текст. Дискурс: Межвузовский научный альманах / Под ред. Г.Н. Манаенко. Выпуск 4. – Ставрополь – Пятигорск: Пятигорский государственный лингвистический университет, 2006. – С. 101–110.
15. Лингвориторические средства выражения духовности в эзотерическом дискурсе Елены Рерих // Там же. – С. 135–145.
16. Эзотерический дискурс Елены Рерих как лингвориторический конструкт («Листы сада Мории») // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия «Общественные науки». Теоретическая и прикладная семантика. Парадигматика и синтагматика языковых единиц. – 2006. Спецвыпуск. – С. 96–100.