Предмет: Экономика предприятия
Тип: Курсовая работа
Объем: 25 стр.
|
Закрыть
|
Каналы реализации продукции предприятия
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. Каналы реализации продукции 4
1.1 Природа каналов распределения 4
1.2 Структура и уровни каналов распределения 5
1.3 Роль посреднических организаций в распределении продукции 8
1.4 Смешанные каналы товародвижения 13
2. Товародвижение 14
2.1 Планирование товародвижения 14
2.2 Управление каналами товародвижения 15
2.3 Организация и эффективность системы товародвижения 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 23
ВВЕДЕНИЕ
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выби-рает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоя-тельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом слу-чае производитель получает всю прибыль от реализации това¬ра. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуа¬тацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обра-щения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетин-гом. При продаже крупных и технически слож¬ных товаров это может быть выгодно. Мировая практика подтверждает, что подобная тенденция имеет место.
Путь товара, который выбирает производитель, называется кана¬лом то-вародвижения. Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посред¬ников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от произво-дителя к потребителю.
1. Каналы реализации продукции
1.1 Природа каналов распределения
Выбор каналов распределения продукции является сложным управлен-ческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения » сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посред-ников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределе-ния. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограничен-ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того. обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредст-венно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количе-ство прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые орга-низации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и мага-зины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредни-ков, можно выделить следующие:
1.2 Структура и уровни каналов распределения
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изго-товителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинго-вую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к по-требителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, кото-рые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
1.3 Роль посреднических организаций в распределении продукции
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей про-дукции являются самостоятельными посредническими организациями, при-обретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис.2 приведены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организа-ции.
1.4 Смешанные каналы товародвижения
При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребите-лей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной по-зиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реа-лизация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.
Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним по-требителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредни-кам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посред-нических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — так-же пример смешанного канала товародвижения.
2. Товародвижение
2.1 Планирование товародвижения
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечи-вает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные ав-торы под планированием товародвижения понимают систематическое приня-тие решений в отношении физического перемещения и передачи собствен-ности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транс-портировку, хранение и совершение сделок.
Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Дан-ный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости испол-нения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания раз-личного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.
2.2 Управление каналами товародвижения
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравни-тельную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; ад-министративные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, склад-ское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки воз-растают, но они не носят постоянного характера.
2.3 Организация и эффективность системы товародвижения
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фир-мы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получате-лю.
Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении данной работы можно сделать вывод, канал сбыта при-нимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с тре-бованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.
и.