Предмет: Банковское дело
Тип: Курсовая работа
Объем: 38 стр.
|
Закрыть
|
Банковский маркетинг
Содержание
Введение 3
ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА 5
1.1 Понятие банковского маркетинга 5
1.2. Функции банковского маркетинга и организационная структура 7
1.3. Основные концепции маркетинга 8
1.4 Сбыт и понятие банковского продукта 9
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА 12
2.1 Анализ банковского рынка 12
2.2. Анализ влияния существующих конкурентов 14
2.3. Влияние покупателей банковских услуг 18
2.4. Сегментация банковского рынка 22
2.4. Сегментация банковского рынка 22
ГЛАВА 3 ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН 27
Заключение 35
Список используемых источников 36
Приложение 1 37
Приложение 2 38
Введение
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга, этим актуальна выбранная тема.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения банками самых современных приемов и способов маркетинга.
Целью данной темы является понимание основных теоретических положений банковского маркетинга, его особенностей.
Исходя из поставленной цели, предстоит выполнить следующие задачи.
– дать определение банковского маркетинга;
- показать необходимость банковского маркетинга, его принципа;
- основные виды и приемы, а также стратегию развития маркетинга в банках Казахстана.
ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие банковского маркетинга
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.
Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.
Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития:
Для систематизации представления о содержании маркетинговой деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в приложении 1.
Основными принципами банковского маркетинга являются:
1) нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности- оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;
2) направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности.
3) единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;
4) использование и планирование маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).
1.2. Функции банковского маркетинга и организационная структура
Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынков финансовых услуг.
При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличии от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависят от многих факторов, решающими из которых являются:
Рис. 1. Типовая структура маркетинговой службы банка
1.3. Основные концепции маркетинга
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.
Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БАНКОВСКОГО РЫНКА
2.1 Анализ банковского рынка
Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозирование рынка.
Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного банка с рынками других конкурирующих банков. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную (см. рис. 2.)
2.2. Анализ влияния существующих конкурентов
Первая сила конкуренции — соперничество между имеющимися конкурентами. Каким образом она влияет на привлекательность отрасли? Если его интенсивность высока, это понижает уровень цен (косвенно — через «войну цен») и отраслевую рентабельность. Интенсивность конкуренции может варьироваться от вежливых джентльменских форм до самых жестоких приемов.
Характер и интенсивность существующей конкуренции определяются следующими факторами:
2.3. Влияние покупателей банковских услуг
Вторая сила конкуренции — влияние покупателей, т.е. их чувствительность к цене и способность торговаться. Потребители также вступают в своеобразную конкуренцию с предприятиями отрасли (некоторые выделяют это как особую форму конкуренции), стремясь снизить цены, приобрести товары более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом. Все это отражается на прибыльности и привлекательности отрасли. Факторы определяющие влияние потребителей:
2.4. Сегментация банковского рынка
Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.
ГЛАВА 3 ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.
Заключение
Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:
1) Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2) Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3) Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.
4) Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
Самым главным сегодня в РК для мелких и средних предприятий, крупных фирм и конечно банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства.
Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ.
В РК банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, казахстанские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.
Список используемых источников
Законодательные источники:
1. Закон РК «О банках и банковской деятельности»
Основная литература
2. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М: Банки и биржи, 2003г. - с. 488
3. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. М: Ось-89, 2005г. – с. 256
4. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М: ИПЦ, 2000г. - с.303
5. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М: Инфра-М, 2003г. - с.50
6. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. СПб: «Авотс», 2005г.- с.25
7. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. СПб: Коруна, 2008г. - с.16-17
8. Коробов Г.Г. Банковское дело. М: Экономистъ, 2004г. - с. 600
9. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М: Финансы и статистика, 2008г. - с. 65
10. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М: «Вильямс», 2007г. - с. 718
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 2006г. – с. 876
12. Афанасьева Л.П., Богатырев В.И., Журкина Н.Г. Основы банковской деятельности. М: 2001г. - с. 572
13. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 1998г. - с. 303
14. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М: ТМС, 2006г. - с. 111-112
15. Лаврушин, О.И. Банковское дело. М: 2007г. - с. 524
16. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2006г. – с.320
Журналы и газеты
17. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// ж-л «Маркетинг», 1997г., №5 - с. 101-102
18. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // 2006г.
19. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// ж-л «Маркетинг», 1998г., №1 - с. 76
20. Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// ж-л «Маркетинг», 2008г., №3 - с. 25-27
Приложение 1
Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке:
Приложение 2
Маркетинговая деятельность в банке
