Для Казахстана

Введение
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. Роль места системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга
1.1. Система маркетинговых коммуникаций
До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности – получение максимальной прибыли – обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись концепции совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке».

1.2. Реклама
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество определений понятия «реклама». Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В различных определениях можно отметить различные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Однако в то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1.3. Связь с общественностью
Связь с общественностью представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

1.4. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования продаж/сбыта:

1.5. Личная продажа
Личные продажи представляют собой часть продвижения товаров, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Процесс личной продажи обладает некоторыми коммуникационными особенностями, к которым можно отнести:

1.6. Определение структуры маркетинговых коммуникаций
Структура маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связей с общественностью, персональных продаж и стимулирования сбыта.
Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные обращения ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.

2. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях
При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.
2.1. Телевидение
Первое средство коммуникации – телевидение. Бесспорные его преимущества – массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление – только на зрение.

2.2. Радиовещание
Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. В зарубежных странах радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение.

2.3. Журналы
У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение.

2.4. Газеты
Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

2.5. Уличная реклама
Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

2.6. Реклама на отдельных предметах
Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как ручки, карандаши, календари или какие – либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название компании (логотип).
Трудно, даже практически не возможно определить эффективность такого типа рекламы., поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

Заключение
Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга – микс и представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения маркетинговых обращения.

План маркетиновых коммуникаций уделяет основное внимание созданию эффективной стратегии ИМК с помощью использования рекламы, мер по стимулированию сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга и упаковки. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций состоит из девяти основных этапов:

Список литературы
1. Д. Дэнисон, Л. Тоби Учебник по рекламе, Минск, 1996 г.
2. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"
3. Дж. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход» - СПб.: «Питер», 2001г
4. Дейян А. Реклама.// М.: "Прогресс", 1993.
5. Котлер Ф. Маркетинг.// М.: "Прогресс", 1998.
6. Кэмпбелл Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю Экономикс.// Таллин, 1993.
7. Маркетинг: учебное пособие., под ред. Уткина З.А.// М.: ЭКСМОС, 1998.
8. Маркетинг: учебник для ВУЗов., под ред. Романова А.И.// М.: "Банки и биржи", ЮНИТИ, 1995.
9. Найти свой путь в рекламном деле., перевод с англ. Кукушкиной В.А.// М.; "Ай Кью", 1992.
10. Реклама: экономика, политика, искусство.// М.: ГПНТ, 1997.
11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.// М.: "Банки и биржи", ЮНИТИ, 1994.
12. Статистические данные по развитию ЮКО за 1997 год.// Шымкент, "Статистика", 1998.
13. СэндиджЧ. Реклама : теория и практика.// М.: "Прогресс", 1998.
14. Ученова В.В., Старых Ю.В. История рекламы: детство и отрочество.// М.: "Мысль", 1994.
15. Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Респудлике Казахстан.// "Экономика Казахстана", № 1, 1997.
16. Эванс Н. Маркетинг.// М.: "Прогресс", 1996.
17. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
18. "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995
19. Филип Котлер, «Маркетинг, менеджмент», из-во «Питер», 2001 г, Санкт-Петербург.
20. У. Уэллс «Реклама: принципы и практика» - СПб.: «Питер», 2002г.
21. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г.